当地居民可能是最好的旅游大使在家里城镇和城市,根据菲利普博士博士毕业生Wassler和梁Wang博士和金博士挂的酒店与旅游管理学院(半岛手机端下载SHTM)香港理工大学。建立一个品牌的目的地是一个有效的方式吸引游客,但目的地营销人员很少考虑居民的需求——利益相关者的最大最有影响力和潜在集团在任何目的地。研究人员指出,当地社区可以成就或者毁掉一个目的地品牌,和他们的营销可能更划算,比传统广告真实的和有说服力的。测量从香港居民,著名品牌为“亚洲的世界城市”,这项开拓性的研究提供了重要经验深入了解居民的声音可以帮助旅游目的地来区分自己在日益全球化和市场竞争。bd体育平台下载手机版
品牌是一种促进旅游目的地网站通过建立一个品牌,传达其独特的身份。一个好的目的地品牌,注意研究人员,是经历和故事的和一个地方,使游客目的地一眼认出。吸引旅游是当地经济发展的一个关键策略,社区,城市,甚至国家可以受益于创建一个难忘的品牌形象。
然而,这可能不是一件容易的事。事实上,研究人员注意到,“很少有目的地品牌可以被视为真正成功”。尽管我们了解品牌产品和服务,目的地是更复杂的。“目的地品牌不仅代表无形商品和服务”,研究人员解释,“而且地方,人,和意识形态,不能简单的包装和销售”。因此,目的地营销组织(DMOs结构)必须考虑各种各样的利益相关者——不仅仅是游客。
其中最主要的利益相关者是当地居民。旅游业有巨大的经济、社会文化和环境影响主机的社区。“其中一些是积极的影响”,写研究人员,但是很多是负面的。例如,尽管旅游业增长可以帮助居民摆脱贫困,它也可能损害当地的景观,使交通堵塞,甚至损害该地区的文化和传统。
这个地方居民的核心目标的品牌身份。研究人员解释,“一个旅游目的地的可持续发展密切取决于居民的参与和支持”。了解居民的需求可以帮助DMOs结构相应地调整自己的品牌策略。当地居民也表示目的地营销者的富有但尚未开发的资源。没人知道一个地方比那些住在那里,这使得营销,居民更划算,更少的偏见和比传统广告更真实。
令人惊讶的是,然而,很少有人知道什么促使当地居民支持一个目的地品牌。研究忽略了企业品牌推广的重要区别和目的地品牌:与公司的员工,不支付市场本国居民城镇或城市。更糟的是,研究人员写”,许多过去的研究都集中在消极的负面影响品牌态度的居民,而不是他们的积极的行为”。
试图填补这些差距在文献中,最终帮助DMOs结构更好的市场当地的旅游景点,研究人员开发了一个新的理论来解释居民在目的地品牌。当当地人民觉得他们和他们的社区代表准确目的地品牌,他们可能会感到更大的亲和力的品牌,被称为-自我”。反过来,注意研究人员,“居民认同一个目的地的品牌是一个强有力的催化剂不同类型的品牌宣传”。它可能减少阻力旅游活动,提高支持品牌发展和推广,“终于将他们转换为品牌大使”。
相反,如果居民觉得他们已经歪曲DMO,他们可以拒绝帮助保持或进一步发展品牌。有些甚至组织公共阻力或发射counter-branding运动。事实上,注意研究人员,“居民可能灵敏度对他们表示在目的地品牌是一个持续的问题”。在当今日益全球化的世界,传达复杂的社区及其居民的身份正变得越来越重要。例如,香港可能是“亚洲的世界城市”,但是它的历史、文化和人民是独一无二的。
研究人员需要选择正确的设置,探讨当地人民对目的地品牌的态度。“居民形成品牌标识的一部分,因此品牌产品的一部分”,受访居民必须意识到“自己的”品牌。作为品牌大使,他们也有参与品牌的过程。香港提供了完美的比赛,因为在过去的二十年当地社区一直深入参与品牌亚洲的世界城市的过程。
一百香港永久居民被招募参加这项研究。他们年龄在18岁到54岁的大致相同数量的男性和女性,来自香港的三个主要区域。因此,研究人员相信,世界城市品牌将参与者的意见代表一般的香港居民。
居民都邀请来完成一份调查问卷严格的构造和测试人员。一个部分集中在对香港的世界城市品牌的态度。另一个衡量在多大程度上认同品牌,如是否匹配他们的自我形象。第三部分探讨了他们有多大可能作为品牌大使。品牌大使的行为可以采取多种形式,从参加节日和网上展览简单地共享信息。
然后研究人员进行了全面的统计分析参与者的反应。他们的发现为DMOs结构提供重要的经验启示,首先显示居民”品牌的重要受体,同时最重要的bd体育平台下载手机版目的地营销人员”。他们都是“一个道德责任和可能的资源支持目的地品牌的努力”。
因此DMOs结构的首要任务应该是确定居民的需求,争取他们支持品牌发展和实现。积极的品牌态度是重要的,但self-congruity更是如此。研究人员警告说,“伟大的护理应呈现社区价值观,符合居民的自我概念和自豪感,以及当地的身份和自尊”。
反过来,研究人员解释说,这是“可能居民转换成有价值的营销资产——品牌大使”。当地政府更有效地仔细考虑居民的输入可以重塑和恢复潜在游客的目的地。事实上,旅游者越来越多地寻求当地人民的真实、公正的目的地的经验。这些天,编写人员,游客们“想与当地居民和他们的文化,建立情感上的联系,而不是仅仅通过观光消费目的地”。
这些研究结果的价值不仅在于DMOs结构的实际意义的品牌策略,而且在他们的指导协调旅游开发商和当地社区的利益。大多数以前的研究都集中在当地人民抵抗旅游业发展,展示品牌当局不顾别人的当地社区甚至敌对的态度。相反,本研究创新”展示了如何访问居民可能的经济效益品牌大使的行为通过理解、尊重、和促进当地的身份”。
香港的品牌当局已经鼓励居民市场世界城市品牌,并提供范围广泛的项目品牌推广使用。根据本研究的发现,然而,下一步可能更紧密地连接香港的品牌与当地居民的生活。在香港,品牌的考虑居民的需求和欲望将有助于旅游目的地竞争对手区分开来,避免同质性在一个日益全球化的世界。最重要的是,它将提高旅游业的可持续性保护社区的独特的文化遗产和自然景观。
关于作者
王菲利普Wassler,梁和锦洪(2019)。身份和目的地居民之间的品牌:品牌Self-Congruity如何影响品牌态度和大使的行为?国际旅游研究学报,21卷,问题4,437 - 446页。
.gif)
