今年,酒店行业是很痛苦。在线旅行社的依赖继续瘟疫酒店业,尽管涨幅在过去的三年里和三个行业的积极趋势指标。这不是新的。新是疼痛造成的底线脂肪委员会检查酒店现在支付Expedia和其它在线旅行社,由于广泛采用Expedia和Booking.com的代理模式在美国半岛手机端下载
去年,Expedia介绍了Expedia旅客偏好(ETP)计划到美国市场,一个典型的“代理”分布模型和明显的背离传统的OTA商业模式。ETP,旅游消费者本关于Expedia和到达酒店时支付。半岛手机端下载然后酒店半岛手机端下载支付Expedia简约委员会。
类似项目的ETP是美国转世Expedia已经运行在欧洲至少三年:Expedia容易管理程序,超过15000人参与欧洲酒店。bd手机版网页有限责任公司半岛手机端下载Expedia被迫把这个项目介绍给美国更好的与Booking.com竞争的机构模型后,积极向美国市场推出Booking.com,因此主要酒店品牌的巨大压力。半岛手机端下载
独立酒店尤其OTA-de半岛手机端下载bd手机版网页有限责任公司pendent。平均超过42%的roomnights独立酒店保留通过在线渠道。bd手机版网页有限责任公司半岛手机端下载不幸的是,只有24%的这些roomnights通过酒店网站,而超过76%是通过在线旅行社(STR, HSMAI基金半岛手机端下载会)。
行业已经厌恶OTA商人模型一开始早在1995年以来(记得HotelDiscounts.com, Hotels.com的前兆?)。bd手机版网页有限责任公司半岛手机端下载虽然采用代理模式,包括ETP的程序,是一个非常积极的发展为工业和一步一个更好的代理模式成为主流格式的在线旅行社/酒店的关系,酒店有一个艰苦的战斗在他们面前的减少他们的依赖OTA通道。半岛手机端下载
2013年将实现在线旅行社造成的疼痛的程度
今年,痛苦的委员会检查由于Expedia的ETP代理模式已经开始飞出了门,和酒店第一次看到真正的金融依赖OTA通道的影响。半岛手机端下载过去,净价模式下操作,Expedia扣除其巨额商业委员会(单体酒店的平均为25%)和酒店收到任何网络在线旅行社预订收入。bd手机版网页有限责任公司半岛手机端下载这些净OTA收入降低了整体adr属性但并未出现房地产损益表的费用项目。
根据新的ETP代理模式,酒店现在削减而委员会检查被归类为分销成本半岛手机端下载bd手机版网页有限责任公司以同样的方式作为第三方预订引擎费用,GDS费用和传统旅行社佣金。
想想这个。对于一个典型的精品酒店在主要城市拥有150间客半岛手机端下载房的ADR 150美元和70%的入住率,在线旅行社预订的数量可能超过6200,每年向在线旅行社和委员会检查很容易超过每年500000美元。这个现金流出影响底线非常消极。
只是比较上面的场景来储蓄来自直接在线渠道,即。通过酒店网站,预订。半岛手机端下载平均成本11.85美元预订(平均成本/预订HeBS数字的酒店客户投资组合),这些相同的6200预订将耗资73470美元——直接贡献426530美元的财产的底线。半岛手机端下载
在线旅行社的行业感觉疼痛现在比以往任何时候都更依赖和酒店业主,经理和经销商迫切想想方设法减少敞口OTA通道。半岛手机端下载
现在比以往任何时候都更,任何酒店的重点和优先级应该出售尽可能多的库存通过酒店网站。半岛手机端下载酒店网站半岛手机端下载是最具成本效益的分销渠道,也保留了利率平价和价格侵蚀。
酒店如何转变从房半岛手机端下载地产网站的在线旅行社分享吗?
在HeBS数字,我们一直在帮助酒店经营者通过直接在线渠道推动收入自2001年公司成立以半岛手机端下载来,和教育酒店如何使用在线旅行社只作为一个平衡的分布策略的一部分。这里有几个策略和行动步骤,帮助实现OTA独立,我们定义在两个不同的类别:业务级和数字技术+ Marketing-Level倡议。
业务级计划
维护市场平价
虽然不是一种广泛使用的行业术语,“市场平价”不仅是指维持充足的市场利率与房产的指标,而不是高于或低于指标的adr对于任何给定的时间,这也意味着匹配甚至比竞争对手做得更好就value-ad,创新和有吸引力的促销活动,包和特别优惠。
半岛手机端下载酒店经营者必须更具创新性增值促销特价,想出这包“裸”酒店与餐饮优惠率,停车场学分,事件和娱乐门票,等等。这里的重点是创造独特而迷人的,包和促销酒店网站和市场通过直接在线渠道的多通道运动时尚。随着时间的推移,这种方法将使旅游消费者相信酒店网站的唯一来源是有趣的和有意义的酒店提供,它将成为预订的首选酒店。半岛手机端下载
例子:如果一个竞争对手提供一个150美元的周末,以及一个“1美元的早餐促销”以这种速度,仅仅匹配150美元率不够好。你不提供相同的价值竞争。或如果你的利率是与你的竞争对手的按最新的商业智能报告,但是你的竞争对手有一个“呆2天,第三晚免费”推广,那么你还不够好。
的可用性在酒店的网站和有吸引力的包装和促销的营销提供了通过每一个房地产的营销工具箱的“工具”是酒店分布的最佳实践的一部分。半岛手机端下载毫无疑问,伟大的提供,有趣的包和特别促销活动增加房间的数量出售。酒店半岛手机端下载将立即增加直接预订如果有更有吸引力提供了更好的促销活动相比以前的时期。
任何酒店半岛手机端下载晋升或特价都应该通过全面营销多渠道营销的方法,包括桌面、手机和平板电脑网站、电子邮件营销、搜索引擎优化、SEM、社交媒体和网络媒体。
保持严格的利率平价
原则曾被认为是现在基本优点提醒:所有酒店必须保持最佳可用房价和房间可用性在自己的网站上,包括桌面、手机和平板电脑的网站!bd手机版网页有限责任公司半岛手机端下载
不幸的是,情况并非如此,即使是在2013年。在美国期间February-April 2013:
- 在线旅行社网站上便宜67% -88%半岛手机端下载bd手机版网页有限责任公司的三星级酒店
- 65 - 98%的四星级酒店是便宜半岛手机端下载bd手机版网页有限责任公司的在线旅行社网站上
- 在线旅行社网站上便宜60% -79%半岛手机端下载bd手机版网页有限责任公司的五星级酒店
(RateGain)
彻底的利率平价策略,包括最佳利率担保(BRG)和易于使用的BRG索赔表单,将鼓励消费者直接的书。许多旅游消费者调查明确表明,绝大多数的游客喜欢书和直接处理酒店,提供利率和ease-of-booking酒店网站和在线旅行社之间的可比性。半岛手机端下载此外,旅行者知道所有的特殊要求(如ADA房间,更高的地板,,等等)必须得到酒店的确认。半岛手机端下载
半岛手机端下载酒店,提醒你的朋友(不是你的竞争对手):所有公开可用的利率,包括24小时销售与在线旅行社和flash销售,必须在其酒店网站上在线预订引擎。移动信道是不能幸免,必须被视为一个官方汇率平价看门人。
例如,如果酒店需要来自在线旅行社的帮助和半岛手机端下载决定对Expedia 24小时销售,房地产应该同时发射多通道数字营销活动促进相同的24小时通过直接在线渠道销售,包括:
- 促销幻灯片在主页上促进24小时出售
- 登录页面与搜索引擎优化内容的24小时出售
- 旅游消费者交易警报通过在线新闻专线服务
- 付费搜索(SEM)运动在Google, Bing,雅虎
- TripAdvisor共产党清单报价和业务活动
- 电子邮件营销酒店的选择列表半岛手机端下载
- 社会媒体信息财产的Facebook, Twitter和Google +配置文件
- 网络媒体宣传(谷歌显示网络,TripAdvisor横幅广告,她媒体,等等)。
小心使用OTA通道,只有在需要时间:周末,取消航班,淡季,等等,而不是作为一个替代或替代直接在线渠道。应该使用任何出售或通过在线旅行社促销只作为最后的资源,应该同样提升通过酒店网站和支持营销活动(扫描电镜、电子邮件、移动、社会)。半岛手机端下载
值得提醒,参与日常交易/ flash网站销售比如生活社会和Expedia出游,或通过HotelTonight.com或在线旅行社在打折,反对最佳实践。半岛手机端下载
分配足够的营销基金
古老的多少问题应该分配给房地产的销售和营销努力一直是一个争论的焦点所有者和管理者。最优水平品牌和独立酒店之间变化很大。bd手机版网页有限责任公司半岛手机端下载我们听说过问题从“我们为什么要花钱吗?”主要来自品牌属性“为什么花费营销美元现在在我们重新设计我们的房地产网站吗?”由一些独立的和品牌属性都问。
去年,品牌酒店收到38.7%的room半岛手机端下载bd手机版网页有限责任公司nights通过在线渠道。近68%来自brand.com的网站,而32%来自在线旅行社(TravelClick NADR, 2013)。独立酒店相比,直接在线渠道贡献明显更大。bd手机版网页有限责任公司半岛手机端下载为什么会有这样的一个显著区别品牌和独立的属性呢?
- 品牌酒店受益于几半岛手机端下载bd手机版网页有限责任公司十年的投资品牌建设的努力主要酒店品牌。
- 超过50%的客人在万豪、希尔顿、喜达屋属性的成员各自的品牌忠诚度计划。
- 大品牌花费数百万美元在brand-related营销活动:从网络媒体电视和印刷。
- 所有主要品牌绩效运行SEM和共产党活动(即8.5% - -11%佣金支付的品牌属性的主要品牌):谷歌、必应、雅虎,TripAdvisor,谷歌酒店仪,Kayak.com共产党等。半岛手机端下载
- 以上不是“免费”广告的品牌属性:它来自的巨额专利特许经营费(9% - -12%),以及额外的营销和忠诚计划绩效活动费用+佣金。
想想房间收入的百分比去上面所有的?10% ?12% ?14% ?
为什么是独立酒店过度暴露在OTA频道吗?bd手机版网页有限责任公司半岛手机端下载为什么roomnights预定在这个领域的76%来自在线旅行社,只有24%来自属性的自己的网站吗?这里有几个原因:
- 无党派人士不喜欢品牌认知度的品牌属性。
- 无党派人士没有吸引人的和有意义的忠诚度计划。
- 无党派人士是“害怕”投资在线渠道:从网站到数字营销技术在线媒体消费。
无党派人士应该花多少钱在销售和营销计划?不同于零售行业,不成文的法律授权10% - -12%从零售销售必须去销售和市场营销,酒店行业不存在这样的规则。不同的酒店管理公司和半岛手机端下载度假胜地运营商已经开发出自己的公式,从4%变化到高达8%的房间收入。
在我看来,4% - -6%的无党派人士应该分配最小的房间收入房地产的营销+广告预算。这是一个非常简单的方法已经被一些酒店管理公司和度假胜地运营商维护预算的所有权:半岛手机端下载
- 计算所有费用你每年将支付如果你是品牌酒店(我们假设10%从一个房间收入)。半岛手机端下载
- 计算所有的在线旅行社佣金你会每年支付。
- 计算营销+广告预算的基础上从一个房间收入每年4%至6%。
- 比较项目1和2从上面提出的营销+广告预算。
- 根据需要调整。
品牌酒店呢?bd手机版网页有限责任公司半岛手机端下载品牌和特许经营的酒店,过度依赖于他们的品牌的网半岛手机端下载bd手机版网页有限责任公司上在线营销工作丢失严重的增量收入来自当地,州和地区倡议。例如,HeBS数字有一个非常积极的特许经营酒店的客户数量不断地享受他们的虚荣心网站收入高于从Brand.com网站。半岛手机端下载品牌酒店应该在财半岛手机端下载bd手机版网页有限责任公司产分配足够的资金预算利用计划的主要品牌并不擅长或不足够的关注:休闲旅游,周末旅游、家庭旅游、中小企业会议、SMERFs和州内和区域集团旅游、社交活动和婚礼。
什么比例的整体销售和营销预算应该上网,答案很简单:花绝大多数潜在客户在哪里——在线。喜达屋去年宣布他们将支出75%的市场营销和广告在数字营销计划。
启动Property-Wide“书直接”行动计划
任何戏剧性的转变从酒店网站的在线旅行社的市场份额不能成功没有)发展和实施酒店直接在线渠道行动计划,和b)教育你的半岛手机端下载财产人员然后拥抱这“书直接”行动计划。
这里有一些客户的行动已经成功利用:
- 在酒店的网站:半岛手机端下载
- 采用最好的率保证在酒店网站上。半岛手机端下载
- 采用“书直接与信心”在房地产网站营销信息,创建一个促销瓷砖和登陆页面内容,包括“为什么书在我们的网站上?”、“最佳利率担保”、“隐私政策和站点安全在我们的网站上,”等等。
- 创建一个外观精美和有吸引力的奖励计划,促进通过房地产网站。即使是最小的属性应该经常保持奖励计划或客人欣赏节目。这个程序应该为他们的忠诚奖励客人免费wi - fi,房间升级或免费早餐。
- 功能最好的保证和“客升值计划”消息在所有印刷广告,宣传册和电子邮件营销计划。
- 属性:
- 前台:应该有一个明显的贴花在酒店前台预订通过品牌推广网站,最好的保证和奖励计划。半岛手机端下载
- “谢谢”与我们保持来信通用:入住后,所有客人的预订在线旅行社都应该交给酒店的通用的一封信,建议客人书他们的下一个停留在房地产网站,提供10%的“客户升值”折扣,如果他们这样做(通过一个特殊的代码)。半岛手机端下载
- “希望很快见到你”牌:经检查,客人的预订在线旅行社应该从通用递给一张卡片,以感谢他们入住的酒店和推荐下在房地产网站他们的书。半岛手机端下载
- 创建一个邮件列表的所有与在线旅行社预订的客人。每月房地产应该发送一个自定义邮件促进房地产的最新特价和包、事件和事件,以及提供一个“书”直接折扣通过酒店网站预订下一呆。半岛手机端下载
员工教育是极其重要的一个“书”直接行动计划成功。应该鼓励每个半岛手机端下载酒店员工参观和熟悉各种激励措施提供的财产直接通过酒店网站预订。每个员工都应该知道的来龙去脉房地产最好的保证,奖励计划,或者客人欣赏节目。
数字技术+营销活动
升级你的网站- 2013标准:
许多酒店都半岛手机端下载错误地相信不投资于他们的财产的网站重新设计或优化会省钱。错了!不投资于你的网站会让你赔钱,严重损害酒店的底线。半岛手机端下载
首先,你的网站必须在“健康”为了遵守2013年最佳实践和技术需求的网站。目前谷歌熊猫算法更新了许多老酒店网站完全过时,普遍提高了新酒店的酒吧的网站,要求一种新的网站技术和架构,更快的下载速度,和网半岛手机端下载站复制不仅深和相关,而且独特而迷人。
在短短的12个月,从桌面转向移动和平板设备创造了一种紧迫感,提高酒店在这些设备上的存在。半岛手机端下载在2013年第一季度与2012年一季度相比,从移动设备的网站收入增加了58%,而平板电脑收入几乎翻了一番(+ 95%)HeBS数字的酒店客户投资组合。半岛手机端下载在同一时期,桌面网站收入下降了5.1%。
记住,大多数的“移动”预订,房间晚上和收入产生于iPad等平板电脑,三星Galaxy和谷歌Nexus;而不是“纯”移动设备和iPhone一样,Android和Windows手机智能手机。HeBS数字的酒店客户、平板电脑多产生200半岛手机端下载%的间夜和430%收入超过“纯”移动设备。
谷歌预计显著增加酒店从2013年的移动和平板设备相关搜索:半岛手机端下载
首先把桌面、移动和平板电脑作为三个独立的通道。互联网用户浏览互联网时表现出不同的行为模式和桌面网站、手机和平板设备地址不同的需要在一天的不同时间和星期。很明显,为什么专业内容需要为每一台设备:
桌面用户需要尽可能多的信息,包括至少25 - 50每财产和另一个内容页50 - 100专业营销和登陆页面特殊包装、促销活动和事件。桌面用户也高度重视视觉画廊的照片和视频。
忙个不停的移动用户需要短,精简内容重点是地图和导航,一个易于使用的手机预订引擎,预订号码,点击呼叫属性。
平板电脑用户需要深,视觉上增强内容的财产和目的地。一个结构良好,高度视觉酒店平板电脑优化的网站能产生几次转化率高于移半岛手机端下载动设备。
其次,酒店管理者半岛手机端下载需要升级他们的房地产网站技术,下一代的内容管理系统(CMS)启用:
管理桌面、移动和平板电脑网站内容(复印件、照片、特价、事件和事件)通过一个集中的仪表板。
在服务器端响应设计(靓),拥有特定于设备的修改CSS和Java脚本自定义桌面,手机和平板电脑的“前端”网站,同时利用后端上的内容从中央CMS。
第三,所有三个通道必须集成在酒店的多渠道营销策略。半岛手机端下载使用Adobe Omniture SiteCatalyst和谷歌分析等分析确定的贡献和动力学三种渠道。
发射多通道数字营销活动
在数字营销,整个总是大于各部分的总和。任何酒店半岛手机端下载晋升或包或特殊报价必须通过多渠道推广营销活动中使用所有的数字营销工具直接在线渠道“工具箱”。
我们生活在一个多渠道的营销环境。我们正在处理越来越热衷于网络互动的旅游消费者切换频道每小时(白天桌面;移动设备在午休和下班后时间;平板电脑在晚上躺在电视机前)。
多渠道营销活动是最有效的方法来解决房地产的业务需求,达到增加,并提高预订和收入需要一段由于季节性或组取消航班,周末和工作日占用问题,以及需要相关的任何关键客户部门:会议规划者,婚礼策划人,休闲旅游,公司旅行者,等等。
多渠道营销是一个聪明的直接在线渠道策略的基础。在这样的环境下,酒店网站,SEM活动、电子邮件营销半岛手机端下载、社交媒体、移动等有一个共生关系。例如,如果您启动一个网站推广,您还应该发送一个邮件给酒店的选择列表,在Twitter和Facebook上宣布,推出付费搜索活动和发布博客通过酒店的博客。半岛手机端下载
案例研究:
“黑色星期五”为度假胜地公司多渠道活动。
每年HeBS数字作品与度假客户推出“黑色星期五”活动产生兴趣和刺激预订在传统上最慢的预订是什么时期。我们构建一个交互式网站和比赛的核心“黑色星期五”活动,并启动一个多通道运动达到消费者在每一个接触点。
结果:
- 整体投资回报率:1606%
- 收入同比增长66%
- 新的电子邮件用户:936
- 新的手机号码:189
- 新的Facebook粉丝:738
- 新推特粉丝:64
- 新的Google + 1: 52
- 新Pinterest追随者:36
结论
机构模型采用在线旅行社Expedia和其他加上Booking.com的积极引入美国市场及其代理模式,使得酒店业的过度依赖在OTA频道显而易见的。是时候从在线旅行社行业反击和转移份额直接在线渠道即到酒店的网站。半岛手机端下载不投资于你的直接在线渠道会严重损害酒店的底线。半岛手机端下载
有几种策略和行动步骤,帮助酒店实现OTA独立,我们定义在两个不同的类别:半岛手机端下载
- 业务级计划,包括需要保持严格的市场平价和利率平价,采用严格的“书直接”行动计划的财产,以及分配足够的营销资金,和…
- 数字技术+ Marketing-Level倡议,包括投资于数字内容,网站设计和CMS的技术,以及推出多通道数字营销活动解决入住率和业务需求。
与数字营销公司合作,解决客户的挑战和庆祝成功当作自己的。公司会超出交付ROI的每一美元,推动ROI的重点项目,帮助酒店把互联网的存在变成酒店最有效的分销渠道。半岛手机端下载
关于作者和HeBS数字
马克斯Starkov HeBS数码总裁兼首席执行官,酒店行业领先的全方位服务数字营销和位于纽约的直接在线渠道策略公司(www.HeBSdigital.com)。
HeBS数字开创了许多最佳实践的酒店网络营销、社会媒体和手机营销,直接在线渠道分布。半岛手机端下载公司赢得了250年著名的行业奖项的数字营销和网站设计服务,包括众多的Adrian奖项,戴维奖项,W3奖项,WebAwards,麦哲伦奖项,峰会国际奖项,互动媒体奖项,IAC奖等。
不同客户的顶级组合主要酒店品牌,奢侈品和精品酒店品牌,度假酒店和赌场,酒店管理公司、经销商半岛手机端下载和无党派人士,CVBs正受益于HeBS数字的直接在线渠道策略和数字营销专业知识。接触HeBS数字的顾问(212)752 - 8186或发邮件至success@hebsdigital.com。
