2020年前所未有的假期取消。今年COVID-19打击是一个艰难的一个酒店和旅游公司,他们被迫对变化做出迅速的决定他们的退款政策。然而,没有人能清楚地想像这些紧急变化将如何影响客户忠诚度和信任。
在第一项研究中,丹尼尔·梁博士和克莉丝汀女士Seah酒店及旅游管理学院的香港理工大学(SHTM)看着客户反应慷慨或自私自利的退款政策变化,以及是否这些形状的进一步变化的大小和半岛手机端下载格式提供退款。这鼓舞人心的工作将帮助行业从业者在未来优化退款政策战略。
毫无疑问,COVID-19大流行对酒店业是一个残酷的冲击。半岛手机端下载面对不可思议的数量的取消请求和退款索赔,主要行业对客户反应同情地一部分。等酒店,希半岛手机端下载bd手机版网页有限责任公司尔顿和总理客栈,开始允许退款之前退还的购买在危机期间,Expedia和Travelodge客户提供现金或代金券使用未来的预订。“帮助消费者需要在危机期间被认为是利他行为,即使这些变化可能导致经济损失”,研究人员说。
然而,一些公司采取了更加自私的道路。易捷航空和英国航空公司(British Airways),例如,取消违反承诺,否认他们的客户在大流行期间任何退款。消极的改变完全退还部分或不可退款的退款政策可能一定程度上限制了公司的经济损失在短期内,但它是一个粗鲁的违反了最初的承诺给客户。研究人员表示,这些行为是“可能降低公司的消费者的信任,甚至他们打算回购产品从相同的公司在未来”。
怎么这两个战略不同的紧急反应影响客户的行为和态度?直到现在,变化的“极性”的影响,也就是说,是否对消费者退款政策变化是积极的还是消极的,已经离开地图上未标明的。研究人员认为,“如果一个酒店的行为自私地和改变政策中受益,消费者会认为这一政半岛手机端下载策变化视为一个不公平的商业实践”。他们预测,这种“机会主义”行为会降低消费者的信任,降低他们的意图回购产品的公司。相反,积极的变化应该增加信任和回购的意图。
想象你的感觉在学习你收到退款,然后才发现退款很小,或者它有凭证的格式,只能用在接下来的两个月。象征性的姿态是满意的吗?先前的工作已经被退款政策作为一个“一次性”或“静态”事件,没有完全考虑到变化的详细特征。“本研究的另一个目的是检查的极性变化的相互作用的影响在退款政策,退款政策变化的大小,和退款格式在公司和消费者的信任回购意图”,研究人员解释。
更大的降低价格可以提高消费者的购买意愿。毕竟,谁不喜欢30% 15%的折扣?的确,大可以指数级变化有利于公司。“一项研究显示,消费者支出在商店里与一个更大的大小的变化增加了12%,而相应的图与小商店的大小改变仅增长1%”,研究人员报告。这种magnitude-of-change效应也可能转化为退款政策背景。同时,退款格式也会影响客户的反应,即现金退款通常优先于信用卡退款。“这项研究补充了现有文献通过展示如何消费者反应不同当一家公司改变其退款政策以各种形式”,研究人员说。
线索从过去的工作表明,一个大型的大小变化引起强大的“对比效应”,推动客户反应的强度,是积极的还是消极的方向发展,而一个小的变化会导致一个“同化效应”,抑制了客户的反应。为企业实现负的退款政策的变化,研究人员提出,一个大型的大小变化将减少消费者信任和意图回购产品超过一个小变化。“如果一家公司改变其退款政策积极”,指定作者,“和的大小改变高(低),消费者的信任,公司和意图回购产品来自同一公司将显著提高(降低)”。
在优雅的两项研究中,参与者被要求想象他们假期计划访问纽约,但被迫取消酒店预订由于健康危机。半岛手机端下载在研究1中,研究人员观察了极性和大小变化的影响在退款政策。为此,144名参与者阅读一组精心构建的电子邮件,以反映一个积极或消极的政策变化,和一个大(100%)或小(50%)的大小变化。例如,一个大型规模的负面变化反映在最初的预订邮件解释说退款可以,紧随其后的是取消邮件说没有退款由于危机。在研究2,319名参与者被电子邮件所示,反映了一个积极的还是消极的改变,以及是否提供50%退款将以现金或者信用卡的形式。在两个研究中,信托公司和回购意图使用问卷进行评估。
正如预期的那样,积极改变退款政策导致更高水平的消费者信任和回购的意图,而消极的变化降低了信任和忠诚。“执行self-beneficial行动在危机期间减少消费者的信任的公司和他们的意图回购产品从相同的公司在未来”,研究人员报告。这意味着酒店从业者应该期望消费者品牌评价和未来行为恶化时,他们改变他们的退款政策负面回应一个健康危机。
公司做了一个负面政策变化幅度大,负的不利影响退款政策的变化被放大的消费者的信任和忠诚。这意味着公司制定负面变化应该小心轻柔,在温和的水平。“相比之下,当退款政策是积极改变和温和,变得不那么明显”的程度,研究人员说。换句话说,如果公司愿意承担经济损失有利于消费者危机期间,他们应该确保这些积极的变化幅度大。
最后,退款格式影响极性变化的退款政策的影响。消极的和积极的政策变化,放大退回现金退款政策的极性变化的影响。即,当负面的公司改变他们的政策提供现金退款,信任和回购意图时低于信贷提供。当企业积极改变他们的政策提供现金退款,信任和回购意图是高于当信贷提供。因此,减轻损失,负面的公司改变他们的退款政策应该提供信贷退款,而公司积极的变化应该提供现金而不是信用卡退款。“这将进一步增强消费者的信任,以及客户的意图在未来回购产品来自同一公司”,研究人员解释。
同时退款政策的好客和旅游业已经广泛采纳,在该领域的研究一直缺乏。这个期待已久的调查使从业者所可以看到当他们改变战略,以退款政策。以及保持头部露出水面,企业必须努力留住客户的信任度和忠诚度在危机时期。这个迷人的工作显示了消费者如何处理和应对政策变化,因此可以大大被证明是有用的在战略决策对退款政策。
“这项研究产生充分洞察如何改变退款政策,以减轻额外bd体育平台下载手机版损失的未来”,作者的结论。
关于作者
梁,丹尼尔和Seah Christine (2022)。紧急的退款政策的改变的影响消费者的品牌信任和回购的意图。国际酒店管理杂志》上,105卷,103272年。
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