酒店业的智能数据营销:最大化直接预订的秘诀

到目前为止，许多酒店经营者半岛手机端下载已经厌倦了“大数据”以及为什么他们应该利用它来进行客户互动和营销。

许多酒店经半岛手机端下载营者认为利用大数据等于利用过去的客户数据，即CRM数据。在酒店层面，CRM数据意味着过去的客人资料信息、过去的预订历史、服务偏好、酒店期间的购买习惯、与酒店客人忠诚度计划的关系、预订渠道偏好、辅助服务偏好、可选择的电子邮件收件人等。半岛手机端下载

在我们看来，CRM数据只是等式的一部分，而且只是酒店客户参与和获取策略的一小部分。半岛手机端下载平均而言，在任何一个特定的夜晚，在一家典型的独立酒店，只有15% - 25%的客人是回头客，其余的都是首次客人。半岛手机端下载对于品牌酒店来说，任何酒半岛手机端下载bd手机版网页有限责任公司店的回头客比例都更高，但仍低于30% - 40%，这还不包括曾在该品牌其他酒店入住的忠诚会员。

整体策略中更重要的部分是意向数据，这将带来更高比例的直接预订，即瞄准并吸引那些“在市场中”并计划在不久的将来访问您酒店目的地的旅游消费者。意向数据对于吸引和吸引首次入住的客人至关重要，而首次入住的客人是酒店的主要客源。

完成360度的用户粘性、留存率和获取周期

客户关系管理数据和意向数据都应该是酒店经营者营销策略的组成部分。半岛手机端下载吸引和留住老客人、常客和忠诚会员是必要的，但如果你的策略没有利用实时的“市场内”目标来吸引潜在的客人——那些表示现在或不久的将来要去你的目的地旅行的旅行者，你就会失去可观的收入和不断扩大和“补充”现有客户群的机会。

下面的例子说明了同时利用CRM和Intent Data的必要性。今天哪位旅客对你的底线来说更“珍贵”?一位一年内没有使用你的酒店或品牌的老客人，或者一位刚刚在主要航空公司网站上搜索航班的市场内旅行者，他将在两周后到达你的目的地，并停留四天?此外，如果你能实时定位并转化这些旅行者——在他们搜索到目的地航班的几毫秒后——并向他们发送营销信息，介绍他们入住的确切日期的最低可用价格，我们认为答案很清楚。

瞄准市场内的旅行者是一种非常强大的营销策略，可以吸引到最有可能转化的用户，同时深入决策和预订渠道。

因此，在深入研究数据营销策略时，重要的是要记住，CRM数据只是拼图的一部分，意向数据是酒店整体营销武库中同样重要的一部分。

从哪里开始呢?

半岛手机端下载酒店营销人员应该通过问自己以下问题来开始制定他们的智能数据营销策略:我的客人中有多少是回头客，又有多少是首次入住的客人?如前所述，在任何一家酒店，首次入住的客人提供了大部分的客房。半岛手机端下载每个晚上的回头客和初次客的比例因酒店而异，但对这一比例的现实评估将很容易指导你如何集中营销资金。

我们相信，过去的客人数据和过去的客人人口统计数据将永远在营销手册中占有一席之地。然而，了解并回应旅半岛手机端下载游消费者意图(即利用意图数据)的酒店经营者能够更好地吸引和转化游客所有潜在客户，而不仅仅是过去的客人或符合历史年龄和性别特征的潜在客户。

最佳实践方法

智能数据营销充分利用“自有数据”(过去的客人数据、人口统计数据、网站数据等)，然后将实时旅行规划见解和意向数据叠加在一起，以瞄准市场内的用户bd体育平台下载手机版在旅行规划过程到您的物业的目的地。智能数据营销还利用程序化广告和动态费率营销(DRM)。

过程概述

例如，你可以利用一种策略，专注于跨设备定位和营销洞察力，如“时刻评分”，以确保你在关键的微时刻接触到旅行者，因为他们最有可能转化。bd体育平台下载手机版它应该专注于根据谁在转换，建立相似的受众，并根据每个人的喜好实时优化创意，以进一步确保你赢得预订。

最后，利用意向数据(Intent Data)定位，动态房价营销(Dynamic Rate Marketing)使酒店经营者能够接触到正在研究前往其酒店目半岛手机端下载的地旅行的用户，同时还能显示准确入住日期的最优惠房价。这些直接响应式展示广告的目标是用户在整个旅行规划过程中，直接从酒店CRS中提取动态费率。半岛手机端下载

在营销组合中，Intent Data提供的价值最大?

你的“最好的客人”不应该这样只是根据过去的客人统计数据来定义——你最好的客人应该是那些现在愿意考虑和预订你的酒店的旅游消费者。如果你的营销活动只针对与你的客户资料完全匹配的过去的客人或旅行者，但他们目前没有计划去你的目的地旅行，那么这就是浪费了营销努力和预算。

当根据CRM数据和人口统计(年龄、性别、商务旅行者、家庭收入等)定位相似的受众时，你可能会接触到正确的人口统计，但这并不能确保你在正确的时间接触到他们，因为他们实际上计划旅行。

意向数据解决了上述CRM数据的“弱点”，它使营销活动能够瞄准市场中表现出购买意向的旅行者并将其转化。

更重要的是，仅基于CRM数据建立倾向模型(预测分析)，而不考虑意向数据，只能触及一小部分潜在客户。我们发现，当你扩大目标，更多地关注购买意图，而不是简单地根据过去的客人资料统计数据来关注相似的受众时，回报率会提高四倍之多。这表明，虽然CRM数据是对你当前客户的深刻洞察，但它并不是预测谁会转化的最佳方式。

现在有成千上万的潜在客人正在计划去你的目的地旅行或度假，只关注过去的客人或类似的人口统计数据只会吸引一小部分观众。根据实际转化用户和目前参与旅游规划过程的用户(即意向数据)来构建相似的受众，是提高转化的正确策略。

在营销组合中，CRM数据提供的价值最大?

CRM数据为客户保留和了解客户提供了最大的价值，以建立有效的多渠道营销活动。客户关系管理数据是了解当前客户和帮助研究了解他们在线行为的一个很好的起点。在了解谁是你最忠实的客户、他们在网上的行为以及他们对你的酒店品牌的喜爱方面，它也提供了巨大的价值。半岛手机端下载

将CRM数据与其他“自有数据”(如网站分析和营销见解)一起使用，以建立客户角色，并深入了解他们的心理和在线行为，这是多渠道活动过程中制作有效活动信息的重要一步。bd体育平台下载手机版然而，仅仅基于CRM数据构建这个角色可能会阻碍活动的成功。在构建客户角色时，还需要分析在过去的营销活动中谁已经转化为客户，以及通过什么渠道真正构建准确的角色，以确保你接触到正确的受众。CRM数据也是通过强大的电子邮件营销策略来留住客户的好方法。

行动计划

既然我们已经探讨了在营销活动中利用CRM数据和意向数据的重要性，下面是我们经过验证的行动步骤，让您的智能数据营销策略走上成功之路:

1. 在营销活动的规划和构思阶段利用“自有数据”。使用“自有数据”，如CRM数据、网站分析和营销见解，为您的多渠道活动和营销策略创建目标和客户细分目标。bd体育平台下载手机版把你的倾向模型集中在谁是真正的转化，一旦活动是实时的，以驱动最佳回报。

2. 利用CRM数据建立客户角色。建立客户角色可以让你更深入地了解目标客户群，更好地了解他们的动机、在线行为、热情点，以及他们在功能和情感层面上与酒店品牌的最终联系。半岛手机端下载这些客户角色确保你的多活动信息将与目标人群产生共鸣，并带来更高的回报。

3. 利用dmp(数据管理平台)来识别客户角色并根据CRM数据定位相似的受众。一定要分析过去的活动中谁转化了你，通过什么渠道真正建立准确的人物角色，确保你接触到正确的受众和人口统计数据。

4. 利用以数据为中心的目标策略。在整个营销活动中利用市场定位(例如RLSA定位，它允许您向已经访问过您网站的用户个性化营销信息)，并在SEM, b谷歌显示网络和YouTube TrueView活动中使用低漏斗长尾关键词，如“Downtown Miami Hotel with Pool”。半岛手机端下载

5. 与顶级旅游广告网络合作。利用专业的旅游广告网络和需求方平台(需求方平台)，利用第一方旅游数据，在整个旅游规划过程和预订流程中实时接触用户。

6. 在你的营销策略中充分利用DRM(动态费率营销)。动态价格营销是在预订漏斗中针对市场内旅行者的最佳策略之一。通过让用户搜索到你的酒店目的地的旅行，并显示准确入住日期的最优惠价格，你可以显著提高转化率半岛手机端下载和直接预订量。

7. 整合意图丰富的程序化广告。专注于以意图为中心的程序化合作伙伴，并拥有诸如“时刻评分”之类的数据量词，为用户交互分配分数，以确定他们在该微时刻转换的可能性。这将确保你在正确的时间接触到正确的客人，从而获得预订。

8. 利用数据和见解进行活动优化。bd体育平台下载手机版从活动结果和实时洞察中学习，不断优化活动信息、目标定位、营销组合等。bd体育平台下载手机版

总的来说，当您探索CRM数据和意向数据在营销策略中的作用时，要记住的最重要的事情是，您不是通过数据赢得新客户，而是通过正确的数据策略赢得新客户。有这么多的数据在我们的指尖，客户细分和活动定位可能是一个压倒性的，往往是误导的事业。在整个预订渠道中，真正利用客户的微时刻，并采用具有成本效益的营销方式，需要合适的合作伙伴、计划和策略。

作者简介

Max Starkov是总裁兼首席执行官，Margaret Mastrogiacomo是创意策略高级总监HeBS数字是一家领先的酒店业数字技术、全方位服务的酒店数字营销、网站设计和直接在线渠道咨询公司，总部位于纽约市。半岛手机端下载

HeBS Digital开创了许多“最佳实践”在酒店半岛手机端下载数字营销和网站收益优化方面，以及一系列行业首创的数字技术应用。该公司凭借其数字营销和网站设计服务赢得了350多个著名的行业奖项，包括众多的阿德里安奖、戴维奖、W3奖、网络奖、麦哲伦奖、峰会国际奖、互动媒体奖和IAC奖。

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