给公关专业人士的危机沟通技巧

所有类型和规模的企业都必须制定危机沟通策略，为危机事件做好准备。消费者可以获得无数的信息来源，新闻和社交媒体平台可以让事实或谣言在几分钟内传播开来。当事件发生时，公共关系(PR)专业人员需要随时准备迅速和一致地做出反应，尽快向公众提供统一的信息，以避免潜在的并发症。

什么是危机管理?

危机管理是一个组织准备和处理意外事件的方式，例如业务中断或紧急情况。它可能涉及公共安全、资产保护、技术和人员协议。危机管理的目标是最大限度地减少事件的负面影响，最大限度地维持正常的业务运营。

为了实施成功的危机管理政策，公司必须首先识别潜在的危机情况以及与这些情况相关的风险。然后，它必须建立有效的应对策略，通常是通过创建业务连续性和危机沟通计划。为了有效地缓解危机情况，所有高管和员工都应该深刻理解危机管理是什么，以及如何在危机情况下做出反应。

潜在的危机

危机的根源有很多，包括以下几个方面:

• 自然灾害
• 工作场所暴力
• 产品召回
• 顾客受伤
• 员工的不当行为
• 网络攻击

危机影响风险

危机情况会给公司带来各种影响风险。面临紧急情况的企业最关心的问题包括公共福利和客户安全。除此之外，公司还面临着产品销售、客户满意度、声誉、员工情绪以及最终财务状况的潜在损害。

如果一家公司的产品或服务对客户造成了身体上的伤害或通过破坏客户数据系统，公司可能会面临法律诉讼。在网络犯罪的情况下，公司可能面临专有业务数据的损失，如产品设计。一家公司在危机期间如何与客户、员工和公众沟通，对它能承受多大的损失有很大的影响。

危机沟通技巧

在危机期间，公司可以做一些事情来避免公关灾难。首先，企业必须未雨绸缪，在危机事件发生之前做好准备。公司高管和员工需要精通危机管理概念，在制定危机沟通策略时必须保持冷静的头脑。

为危机做准备

• 找到你的弱点。公司需要明确自己的优势和劣势。这有助于他们了解什么样的危机情况会影响他们的运营。应进行审计以发现漏洞，包括检查站点和基础设施系统。企业还可能进行危机模拟，以测试事件可能如何展开，以及不同的应对措施可能如何发挥作用。
• 制定计划。一个危机沟通Plan是公司在紧急情况下使用的参考工具．该计划制定了如何与公众、员工和其他利益相关者沟通的指导方针。它指定了谁将编写消息传递，以及将使用什么工具来分发信息。公司可能还会制定业务连续性计划，详细说明如何在危机期间保持业务平稳运行。

在危机期间

当真正发生危机时，公司可以使用他们的沟通计划来启动平稳响应协议。以下是公关人员应该遵循的一些危机沟通技巧:

1. 评估危机。在与客户沟通之前，危机管理团队必须确定情况的强度和范围。这有助于他们确定适当的响应级别。虽然评估周期需要很短，但它可以让沟通团队在发布什么信息以及向谁发布方面保持一致。它还可以帮助团队避免可能使情况升级的公关错误。
2. 快速响应。公司需要在任何负面新闻报道或社交媒体帖子之前迅速发表声明．公司官方的回应应该是诚实的、有同理心的，但不要过于情绪化。准确性和一致性是避免反应反弹的关键。应该事先指定一位有魅力的发言人，向公众和媒体代表提供正确的语气和信息。除提高效率外，应对措施还应积极主动、透明和负责．Red Javelin Communications的丽莎·阿洛卡(Lisa Alloca)在一份声明中表示，代表们应该“承认事件，承担责任，并道歉”《福布斯》篇文章。即使回应策略还没有经过微调，但在当今快节奏的媒体分享环境下，在客户做出假设之前发表声明至关重要。
3. 优先行动。当危机发生时，公共安全是首要考虑的问题。这包括客户、员工和受事件影响的任何人的安全。这可能包括在员工受伤时关闭某个工厂的运营，或者在客户生病时召回某些产品。公司必须考虑客户的需求和感受，例如对客户服务质量的抱怨或对客户数据泄露的愤怒。虽然业务连续性很重要，但在企业评估危机对其声誉或财务的影响之前，必须解决外部各方的担忧。
4. 招募员工。公司员工在危机中需要得到保护和支持．当员工被告知情况并感到自己也参与了回应时，他们就会成为公司强有力的代表。根据危机管理公司的说法，理想情况下，危机响应系统应该针对特定的员工群体，如信息技术(IT)或公关部门，这样每个人都能收到相关的事实，而不会被无关的信息淹没半岛体育app官方入口RockDove解决方案．
5. 使用技术工具。越来越多的公司开始采用实时危机沟通工具帮助他们制定快速反应策略。根据这一规定，危机管理团队需要能够发出和接收关于危机的新细节以及已经采取的行动的实时警报PRsay篇文章。
6. 监控公众情绪。在危机期间，企业必须不断监控新闻报道和社交媒体帖子．这包括主要的新闻媒体;地方新闻频道;以及社交媒体平台，包括脸书、推特、Instagram和YouTube。公关专业人士需要有适当的策略来应对社交媒体上的负面帖子或新闻报道，在帖子传播开来并对公司声誉造成不可挽回的损害之前迅速采取行动。

危机之后

事件发生后最重要的危机沟通技巧是:不要放松警惕。在危机后进行回顾，评估你的应对措施是否有效。这应该包括收集客户和员工的反馈，并确保沟通渠道在危机结束后长期保持开放。确定需要对危机沟通计划进行哪些更改，以确保在未来发生类似事件时取得成功。

危机沟通的例子

尽管公司越来越重视应急响应策略，但许多公司似乎无法遵循危机沟通的基本原则:在事件发生之前，采取果断行动，提供频繁和诚实的更新，以及不指责其他方。

近年来，由于糟糕的危机应对策略而受到大量批评的公司包括以下公司:

• 波音公司。2019年3月，波音737 Max飞机因两起致命事故被停飞不久，有消息称，该公司自2017年以来就知道相关安全功能故障。直到2018年底的第一起坠机事件发生后，波音才向航空公司和监管机构披露这一信息(同时将事故归咎于“飞行员失误”)，直到第二次坠机事件发生几周后，公众才被告知。事后，该公司游说其飞机不要停飞，并淡化了安全问题。该公司不充分、缓慢、令人困惑的回应引起了公众的深深的不信任商业内幕．
• Facebook。2018年3月，当脸书和剑桥分析数据泄露丑闻的消息爆发时，高管马克·扎克伯格和谢丽尔·桑德伯格花了五天时间对报道做出回应。在这段沉默期间，许多Facebook用户放弃或威胁要离开该平台，Facebook的股价暴跌。据报道，缺乏回应引起了人们对延迟发布的原因的广泛猜测，以及管理层是否掩盖了数据泄露，甚至是否关心数据泄露科学X篇文章。
• 英国石油公司。危机管理专业人士仍在讨论英国石油公司如何公关错误使得2010年墨西哥湾深水地平线大规模漏油事件对该公司的影响更加严重。该公司被批评缺乏同情心，淡化危机的严重性，并对修复做出过于乐观的承诺。当时的美国总统奥巴马批评英国石油公司把钱花在昂贵的电视广告上，而不是清理和受害者赔偿基金上，而且广告中做出的承诺直接违反了联邦政府提交的漏油计划。所有这些行为使该公司似乎把自己的声誉置于公众健康之上。

另一方面，一些公司因迅速扭转可能演变成公关噩梦的事件而赢得赞誉。这霍奇合伙公司文章列举了几个危机沟通的成功案例，包括:

• 潮流。2018年，汰渍成为了一场危机的中心，十几岁的青少年上传了自己服用汰渍洗衣球的视频。汰渍迅速回应了“汰渍豆荚挑战”，撤下了社交媒体视频，并就健康风险发表了快速声明。通过招募当时的新英格兰爱国者队球员和社交媒体影响者Rob Gronkowski来传播这一信息，汰渍得以获得目标受众(青少年)的注意，并获得了积极的公众回应。
• 华夫格的房子。这家24小时营业的餐厅受到了社交媒体的负面关注，一位顾客在发现所有员工都在睡觉后，上传了自己在餐厅做饭的自拍照。华夫屋没有发表严肃的公开道歉，而是幽默地发表声明承认错误，并为这位顾客提供了一份工作。该公司的回应为华夫屋带来了积极的媒体报道，并帮助它避免了一场重大的客户服务危机。
• 肯德基。英国近700家肯德基门店因鸡肉售罄而关闭。肯德基没有将责任归咎于配送合同问题，而是在社交媒体上刊登了一整页幽默的广告，为麦当劳的错误道歉标准晚报这获得了主要新闻媒体的正面报道。肯德基迅速做出反应，成功扭转了局面，引起了顾客的共鸣。

如何撰写危机沟通计划

在你写一份危机沟通计划之前，你需要对你的公司可能经历的危机以及这些事件可能产生的影响有一个处理。要正确评估风险，公关专业人士应:

• 在内部或通过外部公关顾问进行漏洞审计
• 就可能发生的事件举行头脑风暴会议
• 立即处理任何可以通过预防措施避免的危机情况

一旦你确定了可能发生的危机，并排除了任何可预防的问题，你就可以开始制定计划了。以下是撰写危机沟通计划的基本步骤。

步骤1:识别风险

你的危机沟通计划应该分解潜在的危机和应对方案，根据危机严重程度组织应对强度。指导方针应包括最佳和最坏的情况，以考虑可能发生的独特差异。整合来自漏洞审计和头脑风暴会议的信息。

第二步:建立一个反应小组

然后，你的公司可以建立一个危机沟通团队，包括高管、发言人和可能的外部公关顾问。危机沟通团队是应对危机的核心团队，他们必须共同努力应对危机。这些成员确保公共消息传递是一致的，并且其他高管和员工理解消息传递策略。在危机情况下，每个成员都应该有明确的职责。

高管直接参与危机应对计划的重要性有所上升。报告称，这种转变发生在危机对业务、利润和声誉的破坏性影响越来越大之际国际公共关系协会．

步骤3:确定关键利益相关者

确定在紧急情况或业务干扰期间需要与之通信的利益相关者，例如:

• 员工
• 客户
• 业务合作伙伴
• 媒体
• 公众

第四步:指定一个强有力的代言人

公司必须指定具有强大的公开演讲和批判性思维能力的代表，向关键利益相关者传递正确的信息。公司必须选择一个直率、有同理心的发言人来与员工沟通，当他们掌握了正确的危机沟通策略时，他们可以充当公司的大使。

还需要一个诚实、有魅力的演讲者来安抚客户，而客户可以决定公司的声誉，也可以向公众和媒体发表立场声明。

第五步:建立沟通方法

开发技术基础设施，以便在内部和外部共享实时信息。这些危机沟通渠道对于向利益相关者提供准确、一致的最新信息至关重要。

报告称，约三分之二的公司使用专门的技术工具或软件来发送紧急通知，并促进危机管理沟通业务连续性研究所．这些工具可以包括软件即服务(SaaS)或内部部署软件程序，通过电子邮件或安全消息应用程序进行通信。公司应该有适合移动设备的计划，以防电脑系统因洪水或其他天气事件而损坏。这些系统有助于减少在危机期间收集和共享准确信息时的人为错误。

第六步:制定具体的应对措施

公司的危机沟通计划应该包括潜在危机情况的具体例子和针对该事件的具体信息。虽然没有一家公司可以预见未来会发生什么，但在危机沟通方面经验丰富的公关专业人士可以帮助企业制定行动计划，以适应未来的事件。

危机团队应该为媒体询问和社交媒体帖子制定应对指南，包括如何用文字表达企业信息的不同模板。这使得公司能够在大规模损失发生之前迅速发布新闻稿和媒体回应。它还有助于确保消息的一致性。此类模板应存储在安全的数字位置，以便在危机期间方便地访问。

许多公司会制定适用于各种场景的“持有声明”。受自半岛手机端下载然灾害影响的连锁酒店可能会发布一份预先写好的声明，比如，“我们已经实施了危机应对计划，将客人和员工的健康和安全放在首位。伯恩斯坦危机管理．

社交媒体上的危机沟通

在当今互联互通的世界里，社交媒体的即时性使得危机策划变得更加重要。当危机发生时，在你的公司能够发表声明之前，数百个社交媒体帖子可能会出现。一些帖子甚至可能包含该事件的视频或直接描述。

社交媒体对危机局势的影响可能是巨大的。如果YouTube视频、推特或Facebook上强调这个问题的帖子疯传，一个小的客户服务问题就可能演变成一场全面的危机。

企业需要制定一套针对社交媒体的危机应对策略，以帮助抵消数字新闻或谣言的潜在危害。如果使用正确的策略，在社交媒体渠道上进行危机沟通甚至可以成为公司的优势。社交媒体传播计划的要素可能包括以下内容:

• 通道监控。在危机期间，社会渠道需要比平时更有力地监控。与危机相关的客户帖子应及时、诚实地作出回应。
• 积极的消息。公关专家可以在Facebook、Instagram、Twitter和其他平台上分享积极、真实的信息，以在紧急情况下保护品牌，或为客户提供有关危机情况的实时更新。在适当的时候，公司甚至可以使用聪明、机智的语言来帮助缓和局势。
• 使用代言人。如果公司的沟通来自一个可信的来源，他们会与客户产生更强烈的共鸣。公关代表可能会聘请首席执行官、满意的客户，甚至是著名的发言人来代表公司发布最新消息，以建立信誉。
• 建立存在感。当然，如果公司在社交平台上没有强大的品牌影响力，他们就无法在社交媒体上发表回应或声明。公司需要在危机事件发生之前建立强大的追随者，以便紧急消息传递到广泛的客户基础。

来源:
HubSpot, 6个危机沟通计划的例子和如何写你自己的
公共关系、危机管理和沟通研究所塔克/霍尔，《什么是危机管理?》

信息来源:
公共关系、危机管理和沟通研究所
Rock Dove解决方案，什么是危机沟通?初学者指南
HubSpot, 6个危机沟通计划的例子